Review Buku : Competitive Advantage. Creating and Sustaining Superior Performance

Judul Buku	Competitive Advantage. Creating and Sustaining Superior Performance (A New Introduction), English Ed.
Penulis	Michael E Porter
Penerbit	The Free Press
Halaman	580
Kategori	Manajemen Bisnis

Review Buku :

Mendulang Pemikiran Porter, Strategi Membangun Keunggulan Bersaing

Prinsip dasar dari dibangunnya sebuah Firma usaha adalah menghasilkan laba yang berkelanjutan. Pada titik ini, maka akan muncul pertanyaan besar, Bagaimana sebuah perusahaan/model usaha dapat menghasilkan laba yang berkelanjutan dan terus bertahan ditengah ketatnya persaingan global?

Adalah Michael Eugene Porter, Professor di bidang bisnis dan manajemen sekaligus pengajar di Sekolah Bisnis Universitas Harvard, penulis 18 buku di bidang bisnis dan manajemen, yang mengulik bagaimana sebuah perusahaan dapat bersaing di tengah ketatnya persaingan global dengan menelurkan konsep “Keunggulan Bersaing” (Competitive Advantage)

Dalam buku “Keunggulan Bersaing : Menciptakan dan Mempertahankan Kinerja Unggul”, Porter menjelaskan konsep-konsep kunci untuk menciptakan keunggulan bersaing dibanding rival-rival yang lain. Tema sentral di dalamnya adalah bagaimana sebuah perusahaan mampu benar-benar menciptakan dan mempertahankan keunggulan bersaing di dalam industrinya.

Konsep Kunci Pemikiran Porter

Porter mengawali tulisan dalam bukunya dengan menjabarkan begitu pentingnya sebuah perusahaan untuk mendefinisikan strategi bersaing yang luas ke dalam langkah-langkah spesifik yang diperlukan untuk memperoleh keunggulan bersaing. Apa keunggulan bersaing itu? menurut Porter, Keunggulan bersaing adalah kondisi ketika sebuah perusahaan mampu menciptakan nilai melebihi biaya yang dikeluarkan oleh pembeli. Nilai dalam hal ini diartikan apa yang pembeli bersedia bayar, dan nilai unggul berasal dari tawaran harga yang lebih rendah dibanding pesaing atas manfaat sepadan atau memberikan manfaat yang lebih unik daripada sekadar mengimbangi harga yang tinggi. Pada titik ini, Keunggulan bersaing adalah ditandai dengan kondisi di mana sebuah perusahaan mampu menghadirkan laba berkelanjutan yang melebihi rata-rata industri. Sederhananya, keunggulan bersaing eksis ketika perusahaan mampu menawarkan produk dengan cost yang lebih murah (cost advantage) atau menawarkan produk yang melebihi manfaat dari produk pesaing (differentiation advantage).

\

\

 

Analisis Struktur Industri

Penentu dasar pertama dari profabilitas suatu perusahaan adalah daya tarik industri. Strategi bersaing harus berkembang dari pemahaman yang komperhensif akan aturan persaingan yang menentukan daya tarik suatu industri. Porter menjelaskan setidaknya ada 5 kekuatan bersaing yang menjadi acuan bagi perusahaan untuk mengukur apakah laba investasi dapat melebihi biaya modal. Kelima kekuatan bersaing itu adalah masuknya pesaing baru, ancaman dari produk pengganti (subtitusi), kekuatan penawaran (tawar-menawar) pembeli, kekuatan penawaran pemasok, dan persaingan di antara pesaing yang ada. Kelima kekuatan tersebut menentukan profitabilitas industri karena mempengaruhi harga, biaya, dan memerlukan investasi perusahaan dalam industri.

Meskipun demikian, dalam industri tertetu tidak semua kekuatan bersaing tadi akan sama penting dan faktor-faktor structural tertentu yang penting akan berbeda. Setiap industri unik dan mempunyai struktur uniknya sendiri. Kelima kerangka kekuatan bersaing tadi memungkinkan perusahaan memahami kompleksitas dan menunjuk dengan persis faktor-faktor yang kritis bagi persaingan di dalam industrinya dan tentunya mengidentifikasi inovasi strategis yang dapat meningkatkan profitabilitas industri yang bersangkutan dan profitabilitas perusahaan itu sendiri. Pada titik ini, salah satu kasus yang sering berulang tidak lain berkaitan dengan peniruan langkah yang dilakukan oleh pesaing yang berdampak dengan rusaknya struktur industri.

Strategi Bersaing Generik

Pertanyaan sentral kedua dalam strategi bersaing adalah posisi relatif perusahaan dalam industrinya. Positioning  akan sangat mempengaruhi profitabilitas perusahaan, apakah akan mendapatkan di atas atau di bawah rata-rata industri. Dari sekian banyak faktor penentu, dua keunggulan bersaing yang dapat dimiliki perusahaan berkaitan dengan posisi relatif adalah keunggulan biaya rendah dan diferensiasi produk. Kedua keunggulan bersaing ini pada dasarnya adalah hasil dari kemampuan perusahaan dalam menanggulangi kelima kekuatan struktur industri lebih baik dibanding dengan pesaing-pesaingnya. Dari 2 strategi itu, maka perusahaan dapat memunculkan 3 strategi generik, yakni keunggulan biaya, diferensiasi, dan fokus.

Keunggulan biaya dapat dijelaskan sebagai sebuah kondisi ketika perusahaan mampu menjadikan dirinya produsen dengan biaya yang rendah. Sumber keunggulan biaya bervariasi dan bergantung pada struktur Industri. Termasuk di dalamnya adalah penguasaan atas teknologi dan akses terhadap bahan mentah.

Sedangkan Diferensiasi, perusahaan berusaha menjadi unik dalam industrinya di beberapa dimensi yang secara umum dihargai oleh pembeli. Perusahaan menyeleksi satu atau lebih dari sifat isitimewa yang dipandang penting oleh banyak pembeli di dalam suatu industri dan secara unik menempatkan diri untuk memenuhi kebutuhan itu. diferensiasi ini yang akhirnya dihargai tinggi karena keunikannya.

Perusahaan yang dapat mencapai dan mempertahankan diferensiasi akan menjadi perusahaan berkinerja di atas rata-rata dalam industrinya, seandainya premi harganya melebihi biaya ekstra yang diperlukan untuk menjadi unik. Oleh karena itu, seorang diferensiator harus selalu mencari cara, melakukan diferensiasi yang menghasilkan harga premi yang besar daripada biaya pendiferensiasian. Seorang diferensiator tidak boleh mengabaikan posisi biayanya karena harga preminya akan ditiadakan oleh posisi biaya yang inferior secara mencolok. Dengan demikian seorang diferensiator akan mengarah pada paritas dan proksimitas biaya yang berhubungan dengan pesaingnya, dengan mengurangi biaya di segala bidang yang tidak mempengaruhi diferensiasi.

Strategi generik berikutnya yaitu fokus. Fokus dalam konteks ini berkaitan dengan cakupan bersaing yang sempit dalam suatu industri. Strategi fokus adalah strategi memilih suatu segmen atau kelompok segmen yang dalam industri bersangkutan dan menyesuaikan strateginya untuk melayani mereka dengan mengesampingkan yang lain. Dengan mengoptimalkan strategi terhadap segmen target/sasaran, penganut strategi fokus berusaha mencapai keunggulan bersaing di dalam segmen target walaupun tidak memiliki keunggulan bersaing secara keseluruhan.

Strategi fokus sendiri memiliki dua varian. Fokus pertama adalah fokus biaya, yakni perusahaan mengupayakan keunggulan biaya dalam segmen sasarannya. Sementara fokus kedua adalah fokus diferensiasi, yakni perusahaan mengusahakan diferensiasi dalam segmen sasarannya.

Strategi bersaing Ofensif dan Defensif

Setelah menjelaskan strategi keunggulan bersaing, Bagian keempat sekaligus penutup dari buku ini ditutup dengan implikasi penerapan keunggulan bersaing dengan penentuan strategi ofensif dan defensif dalam usaha menjadi perusahaan terdepan ditengah ketidakpastian industrinya.

Setiap perusahaan mengatasi ketidakpastian dengan caranya masing-masing. Namun, ketidakpastian pada kenyataannya sering kurang dipertimbangkan dalam perumusan strategi bersaing. Perkiraan eksplisit dan implisit mengenai struktur masa depan sering bias oleh kebijakan konvensional dan karena rancangannya itulah perikiraan dari mereka kebanyakan mengabaikan semua ketidakpastian potensial yang dihadapi oleh perusahaan. Pada titik inilah scenario industri menjadi penting. Secara sederhana, Porter menjelaskan proses penyusunan skenario industri dapat dilakukan seperti berikut :

Memahami Strategi Defensif dan Ofensif

Strategi defensif bertujuan mempengaruhi perhitungan penantang tentang keuntungan yang dapat diharapkan dan strategi masuk atau perbaikan posisi sehingga penantang berkesimpulan bahwa tindakannya tidak layak atau cenderung pada strategi yang tidak begitu membahayakan.

Tiga strategi defensif tersebut diantaranya :

1. Membangun hambatan structural 
2. Meningkatkan kemungkinan serangan balasan
3. Menurunkan dorongan untuk menyerang

Sedangkan strategi ofensif adalah setiap usaha yang dilakukan penantang untuk menghilangkan keunggulan bersaing yang dimiliki oleh pemimpin industri. Penyerangan yang berhasil terhadap pemimpin industri selalu menghendaki adanya wawasan strategis. Perusahaan penantang biasanya harus menggunakan strategi yang berbeda untuk menetralkan keunggulan alami yang dimiliki oleh pemimpin industri dan mengetahui atau menciptakan rintangan bagi serangan balasan pemimpin industri. Menurut Porter, 3 cara yang bisa digunakan untuk menyerang pemimpin industri diantaranya :
Rekonfigurasi, penantang menemukan cara baru melaksanakan kegiatannya dalam rantai nilai dan atau dalam konfigurasi seluruh rantai
Redefinisi, penantang mendefinisikan kembali cakupan persaingannya dibandingkan dengan pemimpin industri
Pembelanjaan Murni, penantang membeli posisi pasar dengan sumber daya lebih kuat atau kemauan lebih besar untuk melakukan investasi yang menumbuhkan keunggulan bersaing.

Pada penjelasan bab terakhir dari buku ini, Porter menjelaskan pentingnya melakukan aliansi untuk menyerang pemimpin industri. Aliansi ini tidak lain ditujukan untuk memperoleh sumber daya. Teknologi, akses pasar, atau kekuatan lain untuk menyerang pemimpin industri. Dua bentuk aliansi yang bisa dilakukan diantaranya :

1. Pengambilalihan (akuisisi), perusahaan dapat membeli atau dibeli oleh perusahaan lain
2. Koalisi, perusahaan menggabungkan kekuatannya dengan perusahaan lain tanpa merger, melalui sarana seperti pembelian lisensi, usaha patungan (joint venture), dan perjanjian pasokan.